Bastidores por Luka Ribeiro

UMA BREVE HISTÓRIA DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PRODUTORAS DE VÍDEO EM PORTO VELHO

Este artigo pretende resgatar e registrar a história das agências de publicidade e produtoras de vídeo em Porto Velho. É uma contribuição para a preservação da memória, uma vez que não há referências confiáveis e disponíveis - livros, revistas, reportagens ou outros documentos – para legar às próximas gerações. Como ensaio, representa a etapa inicial de um projeto de pesquisa mais amplo que se propõe a olhar e a refletir sobre o campo das Agências de Publicidade e Produtoras de Vídeo em Porto Velho.
Apresentaremos a seguir as informações identificadas nas pesquisas de campo, desenvolvidas junto a profissionais novos e antigos do setor, em razão da absoluta ausência de referencial bibliográfico sobre o tema focalizado. A cronologia partiu obrigatoriamente do rádio – veículo que deu origem aos profissionais envolvidos com a recém instalada Tv, tanto na área técnica como na programação e no setor comercial. Foi esse o caminho trilhado pelos responsáveis pela implantação da TV Rondônia – a primeira emissora a se instalar em Porto Velho. Caminho pelo qual seguiram os profissionais da propaganda, desde os primeiros corretores ou contatos publicitários até chegar à primeira agência genuinamente local aqui instalada. Foi possível arregimentar informações que conduzem inevitavelmente ao relacionamento com as contas oficiais, ao pouco comprometimento das agências com setores fundamentais da atividade, à concorrência predatória e, por fim, às queixas de cada um em relação aos concorrentes em um setor que há 35 anos vem operando de forma claramente amadorística.

A Rádio Caiari
Não há como dissociar a história da Tv brasileira do veículo que literalmente a precedeu. Embora não se possa chamar o rádio de “uma Tv sem imagem”, ele foi diretamente responsável pela viabilidade do novo e revolucionário veículo quando de sua implantação. Afinal, surgiram no rádio absolutamente todos os profissionais que deram origem à televisão. Da mesma forma, pode-se assegurar que a publicidade e a propaganda da televisão começou no rádio. E se assim foi nos grandes centros, por Rondônia não haveria de ser diferente.
É o que explica o ex-diretor da Tv Rondônia, Osmar Costa de Vilhena. Ele conta que quando chegou a Rondônia existiam a Rádio Difusora do Guaporé e a Rádio Voz da Cidade. Quando os militares tomaram o poder em 64, uma das primeiras providências foi o fechamento da Rádio Difusora, que pertencia a um militar, Paulo Nunes Leal. Foi então que o vácuo deixado pela Difusora foi ocupado por um operador de rádio-amador, padre Vitor Hugo, que literalmente “inventou”, segundo Osmar Vilhena.
- Nós saímos em campo com o aparelho de rádio-amador, percorrendo as ruas do bairro Caiari para ver até onde chegava o sinal da nova rádio. Foi assim que surgiu a emissora. Vitor Hugo viajou logo em seguida para a Itália, onde conseguiu um transmissor de 10 mil watts. Era uma monstruosidade. Foram necessárias duas carretas para transporta-lo até as dependências da rádio, um trabalho que demorou 15 dias para ser concluído - explicou.
Foi a partir de então que Vilhena foi incorporado à equipe da Caiari, onde começou a dar os primeiros passos na área de publicidade. Ele criou o programa “Carrossel de Melodias”, a partir de experiências já existentes em outros centros.
- Hoje comemora-se o aniversário do senhor fulano de tal. Em homenagem a ele, vamos rodar a música , oferecida por seus familiares....
Com isso, Osmar Vilhena deu a partida na primeira comercialização de espaço no rádio, cobrando por cada oferecimento musical que veiculava. Em seguida, aproveitando um modelo já existente em Manaus, a Rádio Caiari começou a veicular avisos para o interior, estratégia comercial mais tarde aproveitada pela televisão.
Ainda na rádio, como estratégia para conseguir recursos para o pagamento de gratificação natalina aos funcionários da emissora – ainda não fora instituído o 13º salário - Vilhena lançou o sistema de pequenas mensagens de natal com o oferecimento de empresas comerciais, que garantiam o faturamento necessário.

A TV Rondônia
Em treze de setembro de 1974, a Rede Amazônica, cuja matriz estava instalada em Manaus, inaugura a sua primeira filial em Rondônia. Seu diretor, Murilo Aguiar, convidou Osmar Vilhena para trabalhar não apenas como apresentador, mas como corretor de publicidade.
Todo o material veiculado pela TV era fornecido por Manaus e ia ao ar com às vezes duas ou três semanas de atraso, como era o caso do programa Fantástico, da Rede Globo, aqui recebido de quatro em quatro edições, segundo Osmar Vilhena. Mais tarde registrou-se alguma evolução tecnológica no sistema de retransmissão: a programação da Globo era gravada e retransmitida com algo em torno de uma hora mais tarde.
Tal situação persistiu até início dos anos 80, embora parte da programação já fosse transmitida ao vivo. A Copa do Mundo de 78 foi um exemplo de transmissão ao vivo. Mas os filmes às vezes tinham sua exibição retardada em função da censura e do fuso horário. Se era estabelecido o horário de 21:00 horas para a exibição, não era permitida sua retransmissão no horário da Brasília, uma hora mais tarde em relação a Rondônia. Com o advento do satélite, toda a programação passou a ser retransmitida simultaneamente.
Após a instalação da Tv Rondônia muito tempo se passou até que uma segunda emissora aqui aportasse. Foi Tv Nacional, emissora da Radiobrás, já na década de 80. Logo em seguida foram instaladas, nessa ordem, a TVE, Tv Allamanda (SBT), Tv Merional (Bandeirantes), Tv Candelária (Record), Rede Vida, Tv Maíra, Tv Manchete (hoje a TV Norte, repetidora da Tv Diário, de Fortaleza, Rede Boas Novas, Amazon Sat – cuja matriz é sediada em Porto Velho -, a Rede TV Rondônia – emissora hoje integrada ao Sistema Gurgaz de Comunicação – e, por último, a Via Cabo TV, que mantém três canais locais.

A primeira agência de publicidade e propaganda
A exploração comercial do mercado local pela televisão começou pela agência Oana que começou a operar em Porto Velho quase simultaneamente com a TV Rondônia. Foi mantida uma parceria já existente com a Rede Amazônica em Manaus, de onde era enviado todo o material para veiculação. A atuação da agência provocou reação entre os corretores que aqui trabalhavam comissionados pela direção comercial da TV – os pioneiros do setor, como o próprio Osmar Vilhena, João Dalmo, Miguel Silva e Lucivaldo Souza, todos funcionários da TV Rondônia. Como no rádio, eles se valiam da própria imagem para conquistar clientes e muitas vezes literalmente negociavam a tabela, oferecendo grandes descontos para fechar o contrato publicitário.
Isso elevou o faturamento da Tv a tal ponto de às vezes igualar e até superar os números de Manaus, o que representou substanciais ganhos para os corretores/apresentadores e acabou por chamar a atenção da Oana, ameaçada em sua condição de quase monopolista na região. A agência levou seu protesto à direção da Emissora que, então, exigiu que todos os contratos apenas fossem aceitos se apresentados por agências de publicidade. Foi uma saída conciliadora, já que o faturamento dos corretores interessava em muito à empresa. Foi a partir de então que cada apresentador cuidou de registrar sua própria agência.
No dia 1º de julho de 1978 foi fundada a primeira agência de publicidade de Porto Velho, a Mercúrio Publicidade, Promoções, Comércio e Representações Ltda, que até hoje opera no mercado, com a razão social de Mercúrio – Comércio e Serviços Ltda. Ela foi fundada por dois radialistas/ apresentadores esportivos, Miguel Silva e João Dalmo.
Em seguida uma segunda empresa começou a atuar no mercado: a Imagem Propaganda do também radialista Everton Leoni, hoje proprietário de emissoras de tv e rádio, apresentador de tv e deputado estadual. Logo após veio a Nacional Comunicações٫ que ficou pouco tempo no mercado dando origem a NPP- Nacional Promoções e Publicidade, que foi a primeira agência a montar uma logística de serviços e atendimento com toda estrutura de uma grande agência, comparável às dos grandes centros.
Surgiram a seguir, Energia Publicidade, Croma Vídeo, Sage Publicidade, J.Dalmo Publicidade, RR Propaganda, 3R Propaganda, São Paulo Vídeo Tape - SPVT , Oficina Nacional de Propaganda - ONP, Amplla Assessoria e Marketing, MB Publicidade, Zero 512, Nossa Agência e muitas outras. Porto Velho conta nos dias atuais com mais de 50 agências de publicidade, 35 delas cadastradas junto à Tv Rondônia.
Apesar de quantidade tão significativa de agências e dos avanços tecnológicos incorporados a seu desempenho, sua principal estratégia na busca e manutenção de clientes é rigorosamente a mesma praticada há 35 anos: descontos nos preços praticados por elas e pelas produtoras a elas vinculadas. Os questionários nos quais foi baseada a pesquisam apontam que o grande qualificativo apresentado ao cliente é preço mais em conta, com absoluto desprezo até mesmo pelos resultados da peça publicitária em termos de resposta do público. Tal procedimento é alvo de reclamações em todos os questionários analisados: cada um acusa o concorrente por falta de ética.
Celso Japiassu (2005) em um instigante artigo denominado A Agência de Publicidade e a Crise Ética nos alerta para o fato de que:
O governo, de alguma forma, procura proteger as agências nacionais, mas a dependência da burocracia e das práticas viciosas da política pode levá-las a escândalos de natureza ética, como tivemos oportunidade de acompanhar há muito pouco tempo, quando vimos, pela primeira vez, agências de publicidade no epicentro de uma crise ética, provocando também uma enorme crise política
Ao analisar o desenvolvimento das empresas de publicidade e produtoras de vídeo de Porto Velho, observa-se que o grande incremento tecnológico registrado no setor não foi acompanhado por outras áreas das empresas: os sistemas de atendimento, administração, planejamento (quando existem) e direção continuam operando de uma forma bastante próxima do amadorismo. Os questionários distribuídos entre as principais agências de Porto Velho estão a demonstrar que muito ainda precisam evoluir, especialmente quando comparadas com a estrutura das empresas dos grandes centros.
Na verdade, as agências de publicidade de Porto Velho existem de fato em torno do nome do proprietário e praticamente trabalham com um sistema de tentativa e erro. Os responsáveis até sabem o que é preciso fazer para avançar na direção de uma empresa atual, eficaz e bem estruturada. Mas disso, o mais perto que já se chegou por aqui foi à elaboração de um bem elaborado organograma. Nada mais. Os empresários do setor continuam, de forma geral, aguardando a visita dos clientes, como em um estabelecimento comercial varejista.
Outra verdade, observada na avaliação do desenvolvimento do setor em Porto Velho, é que as agências vão se instalando em função das contas conquistadas. Parece absurdo, mas a realidade demonstra um caminho inverso: a conta produz a agência, quando o correto seria a agência buscar a conta. Eis alguns exemplos:
Oana – instalou-se em Porto Velho para administrar a conta do governo Jorge Teixeira.

NPP – criada em função das contas da Prefeitura (Sebastião Valadares) e Assembléia (Osvaldo Pianna).

Imagem Propaganda – somente foi devidamente estruturada pela necessidade de administrar a conta da Prefeitura, com Jerônimo Santana, e em seguida acompanhou-o no Governo do Estado.

Energia e 3R Propaganda (esta, uma dissidência da NPP) – criadas para ocupar parcela da conta do governo estadual e da Assembléia.

SPVT – instalada para administrar a conta da Prefeitura na administração Chiquilito Erse.

Claquete Propaganda – criada para administrar a conta da Prefeitura na administração José Guedes.

ONP – criada para administrar as contas do Governo Pianna e da Assembléia.

Dupla Comunicação – instalou-se aqui para administrar a conta do governo Raupp.

Sage Vídeo Produtora – criada para ocupar parcela da conta do governo Raupp.

Anjo Publicidade – criada para administrar parte da conta do governo Bianco.

DNA Publicidade - criada para controlar a conta do governo de Ivo Cassol.

Agência Nacional – Instalou-se em função da conta da Prefeitura na administração Roberto Sobrinho.

Dessa forma, praticamente não há como evitar um relacionamento pouco salutar entre as agências de propaganda e os expoentes da classe política, que tantos escândalos tem produzido não apenas por aqui, mas especialmente a nível nacional. Não se pode esquecer que as agências de propaganda se constituíram no pivô da crise moral, administrativa, institucional e política enfrentada pelo Governo Lula.
Infelizmente, porém, não se pode esperar grande variação nessa realidade em um mercado no qual não existe demanda para tamanha profusão de agências, especialmente porque muitos dos maiores clientes do setor privado optam por registrar agências próprias.
Tal situação implica em uma concorrência predadora, que acaba por corromper e sacrificar o mercado em benefício de interesses imediatos. E mais, bloqueia financeiramente qualquer tentativa de qualificação de seu corpo de profissionais. O que permite antever perspectivas pouco alvissareiras para os formandos dos cursos de Publicidade e Propaganda aqui existentes.
Este artigo pretendeu estabelecer, dentro de uma perspectiva histórica e de respeito à cronologia dos acontecimentos, as relações entre o planejamento, as estratégias, os componentes de marketing adotados no atendimento, na manutenção e na conquista de novos clientes, desde o surgimento dessas empresas em Porto Velho.
Foi possível identificar e apresentar os resultados obtidos, abrindo perspectivas não apenas da sua disponibilização para o público, mas como proposta colocada em discussão, sujeita ao recebimento de contribuições, questionamentos, críticas e sugestões. Enfim, de tudo o que possa permitir que seja melhor delineados os contornos da atividade e as perspectivas do setor.

Autor – Luiz Carlos Ribeiro (Luka Ribeiro)